Pavel Zavadil (Herbadent): Dokážeme vyrobit cokoliv, ale nejtěžší je to prodat

Pod rušnou Strakonickou ulicí ve sklepích činžovního domu na pražském Smíchově zraje v prastarých dubových sudech téměř národní poklad. Medicinální sladové víno zde podle původní receptury z roku 1897 vyrábí ryze česká firma Herbadent. Stojí za ní spolumajitelé Pavel Zavadil a Petr Koníř, kteří skomírající společnost koupili v roce 2003.

Při koupi spíš než racionální kalkul rozhodovaly emoce a zalíbení v představě zachování historického odkazu. Deset let podnikatelům trvalo, než se firma, jejíž léčivá vína v době první republiky pila celá Evropa, dostala do černých čísel. Společníci se naštěstí nehnali slepě za rychlým ziskem. Jen díky tomu se zatím 120letá historie firmy může psát dál.

„S Petrem společně podnikáme už od roku 1992. Máme prosperující obchodní firmu na dodávky zdravotnických technologií. Vedle toho něco koupit a prodat jsme chtěli dělat i něco hmatatelného, jednoduše vyrábět. Chvíli nám trvalo, než jsme vůbec pochopili, co je to mít výrobní firmu. A ještě déle, než jsme si připustili, že na vínech fabriku nepostavíme, a už vůbec na nich nezbohatneme,“ vzpomíná Pavel Zavadil.

Co vás osobně vedlo k pokusu vzkřísit tradiční značku?

Zamilování. V podnikání se nám dařilo a nějakou chvíli jsme už pokukovali po výrobních firmách blízkých zdravotnické branži, s nimiž bychom se majetkově propojili. V hledáčku jsme měli například výrobce endoprotéz nebo rentgenů. Pak ale úplnou náhodou vyzval Petra při sousedském grilování tehdejší majitel Herbadentu, který firmu v devadesátých letech ještě se společníkem privatizoval, jestli bychom se nechtěli přijít podívat i k nim do výroby. Když jsme pak viděli sklepy, uchvátila nás stovka starožitných vyřezávaných sudů i vůně bylinných lektvarů, které zrály v obrovských skleněných báních. Závan minulosti stačil a my měli jasno, že firmu koupíme. Rozhodli jsme se srdcem, bez zdlouhavých úvah a ekonomických kalkulací. Zaplatili jsme sedm milionů a teprve poté zjišťovali, co že je to ta výroba.

Přesto, v jakém finančním stavu firma tehdy byla?

Vůbec neprosperovala, byla doslova na zavření. Vyráběly se zde sice produkty prémiové kvality, zhotovené podle tradičních receptur a bez přidané chemie, ale sortiment čítal jen pět výrobků. Marketingu se nikdo nevěnoval. Dvě dámy důchodového věku jen seděly u faxu a čekaly, až z něj vyjede objednávka. Nám taky chvíli trvalo, než jsme se zorientovali a pochopili, že jen na medicinálních vínech prosperující byznys nepostavíme, a už vůbec na nich nezbohatneme. Obzvlášť v dnešní době, kdy lékaři už pacientům s nedostatkem železa v organismu nedoporučí pít jednu sklenku Maltoferrochinu denně (medicinální sladové víno, které je bohaté na železo – pozn. red.), ale raději jim předepíší chemickou pilulku. Víno je sice šetrnější a organismus ho lépe vstřebává, ale nekouká z něj nějaký ten bonus lékaři od farmaceutické společnosti. Jen z historie firma žít nemůže, a tak jsme začali širší nabídkou produktů. Sázíme hlavně na naši dentální řadu. K masážnímu roztoku na dásně, který je registrovaným léčivem, jsme přidali zubní pasty, gel a ústní vody.

Vychází i nové produkty z tradiční bylinné receptury a je zachován i stejný technologický postup výroby?

Macerace a zrání bylin probíhají tradičně. Objemné skleněné macerační nádoby sice vystřídaly lehké a snadněji manipulovatelné plastové, ale použitý plast se chová stejně jako sklo. Trvalo nám poměrně dlouho, než jsme našli výrobce, který by splňoval tyto požadavky. Technologie je stejná jako na začátku 20. století. Samozřejmě že už existují technologie, které několikanásobně zrychlí proces macerace bylin, dokonce jsme některé z nich testovali, ale vrátili jsme se k původním, léty prověřeným postupům. Zrychlená macerace sice zkrátila čas zrání, ale výluh účinných látek z léčivých bylin byl na úrovni 60 procent tradičního postupu. S tím jsme se nedokázali smířit.

Video: Videomedailonek společnosti Herbadent, která letos slaví 120 let od založení.

Zdroj: Peak.cz

Jak dlouho celý proces zrání trvá?

Macerace bylin trvá tři až čtyři týdny. Směs poté putuje do stabilizačních nádob, přidáme do ní silice, například hřebíčku, poté se stáčí do bání. Tam za přítomnosti světla, aby mohla probíhat fotosyntéza, zraje dalších pět až šest týdnů. Člověk se musí obrnit trpělivostí, nic neuspěchat. Valná většina výrobců potřebuje okamžitě realizovat zisk. My kvůli výrobní technologii investujeme do surovin, obalů a peníze dostaneme až za rok. Celý výrobní proces je zdlouhavý právě kvůli procesu zrání bylin. Výsledný surový extrakt je registrované léčivo používané k léčbě aft a zánětů dásní, které koupíte v každé lékárně. Všechny ostatní produkty z naší dentální řady z tohoto extraktu vychází a obsahují ho v různé koncentraci.

Receptura je „rodinné“ tajemství

Je to trochu alchymie. Traduje se, že třeba v Becherovce zná přesnou recepturu a technologii výroby bylinného nápoje jen hrstka lidí, která si je předává z generace na generaci. Je to i případ Herbadentu?

Tím, že vyrábíme registrované léčivo, složení i poměry surovin znají příslušné úřady, ale nemají potřebné technologické know-how. To zná asi jen pětice lidí. Náš mistr výroby je u nás už čtyřicet let a vychovává si nástupce, kterým je jeho zeť. Takže ano, know-how zůstává v rodině, což je pro nás velmi příjemné.

Jak nesnadné je pro malou českou firmu s omezeným rozpočtem na marketing se prosadit v konkurenci masových nadnárodních výrobců dentální hygieny? Čím si získáváte své zákazníky?

Sázíme na uvědomělé zákazníky, kteří se řídí doporučením stomatologa, zubní hygienistky, lékárníka nebo se sami zajímají o zdravý životní styl a složení nejen potravin, ale i kosmetických potřeb. K tomu, abychom oslovili masový trh, nemáme dostatečné prostředky na marketing, zejména televizní reklamu. Raději jsme šli cestou spolupráce s odborníky a pořádání vzdělávacích přednášek, jak správně pečovat o chrup.

Hned se mi vybaví několik ne moc nápaditých televizních spotů, v nichž stomatolog/herec adoruje účinky pasty plné chemie. Jaký je váš názor na tento druh propagace?

Televizní reklamu nezatracujeme, protože jednoduše funguje, ale děláme ji jinak. Měli jsme spot, ve kterém jsme vysvětlovali rozdíl mezi přírodní a chemickou pastou. Proč bylinná nehýří barvami a nepění. Na podzim plánujeme další televizní kampaň, tentokrát ale půjdeme cestou sponzorského vzkazu.

Jak vnímáte levné značky zubních past z portfolií nadnárodních skupin?

Nevnímám je jako konkurenci, tou jsou pouze dražší produkty k léčbě paradontózy a zánětů dásní. Nikdy nebudeme vyrábět pastu za dvacet korun, stejně jako se nebudeme pokoušet oslovit zákazníky, kteří jdou po ceně.

Vaše výrobky lze koupit v lékárnách, ve 150 zubních ordinacích, v e-shopu a od konce loňského roku i v síti drogerie DM. Uvažujete o dalších drogistických řetězcích či jiných prodejních kanálech?

Zatím s žádnou další drogerií nejednáme. Proces zalistování výrobku do řetězců není jednoduchý a je také ekonomicky nákladný. Radši máme postupné kroky než skoky. Těch se sice nebojíme, ale asi na ně ještě nejsme připraveni. Pořád máme spoustu práce v lékárenské i stomatologické síti. DM drogerie byl logicky navazující krok, protože řada lidí je zvyklá jít z lékárny právě tam. Na podzim uvedeme na trh novou dětskou pastu, takže další prodejní kanál, který se přímo nabízí, je hračkářství Hamleys, které spoluvlastním. Myslím, že by to mohlo zafungovat, když vezmu v úvahu počet jeho návštěvníků.

Češi rádi nakupují na internetu, kosmetiku nevyjímaje. Jaký podíl vám tvoří on-line prodeje?

On-line prodáme asi desetinu produkce. Zhruba čtvrtina z toho připadá na náš vlastní e-shop a zbytek skrze lékárenské e-shopy našich partnerů nebo třeba přes Rohlik.cz.

Do roku 2025 chcete mít čtvrtmiliardový obrat. Jak se vám daří tento „závazek“ postupnými krůčky naplňovat?

Daří. Pokud udržíme stávající tempo růstu, je náš cíl reálný. Ročně rosteme v dentální řadě o třetinu objemu, konkrétně pasty nám meziročně poskočily dokonce na dvojnásobek. Loni jsme prodali na 100 tisíc balení past. Nejsou to sice miliony, ale ani ty nejsou v budoucnu vyloučeny.

Kolik byl váš loňský obrat a z kolika procent se na něm podílely tržby za prodej produktů dentální řady?

Loňský obrat byl kolem 36 milionů korun, letos očekáváme, že to bude někde kolem 45 milionů. Z toho asi 85 procent tvoří tržby za dentální produkty, desetinu generuje prodej medicinálních vín a pět procent připadá na tržby z prodeje bylinných koupelí.

Který je váš nejprodávanější produkt?

Masážní roztok na dásně, který je registrovaným léčivem. Ročně prodáme mezi 200–250 tisíci balení.

Když se nedaří, jak se dařit má

Od dentální řady už to není daleko k tomu, dělat další bylinné kosmetické přípravky – krémy, šampony nebo třeba mýdla. I jejich výrobu do budoucna zvažujete?

Počítám, že čtvrtmiliardového obratu dosáhneme jen s dentální řadou. Možná ke stávajícím produktům přidáme nějakou novinku. Nápadů máme spoustu. V minulosti jsme kosmetické přípravky, které jste zmínila, vyráběli. Příkladem může být měsíčkové tekuté mýdlo nebo pleťové tonikum a čisticí pěna na léčbu akné u dospívajících, které jsme, myslím trefně, pojmenovali Fakné. Když ale procházíte drogerií a vidíte desetimetrový regál plný tekutých mýdel, která jsou za čtvrtinu, někdy dokonce i desetinu ceny, za kterou jsme my schopni mýdlo vyrobit, dojde vám, že ekonomicky nedává jejich výroba smysl. Novinku můžeme uvést, až když pro ni budeme mít v rozpočtu vyhrazených třeba pět milionů, abychom ji dostali na trh a zajistili jí obchodní kanály. S Fakné jsme pohořeli na distribuci. Do drogerií nás jako malou firmu nevzali, v lékárnách teenageři produkt zase moc nekupovali. Do dnešního dne máme na skladě 18 tisíc obalů. Plast se ale nezkazí, třeba na ně ještě dojde.

Takže neplatí, že dobrý produkt se prodává sám?

To je myslím nesmysl. Dokážeme vyrobit cokoli, ale prodat to je to nejtěžší. Dentální řadou chceme rozjet pomyslný vlak, až poté k němu můžeme připojovat další vagónky. V šuplíku máme například další dvě receptury léčivých vín.

Máte nabídky vyrábět pro jiné firmy pod jejich značkou?

Zubní pastu a ústní vodu děláme pro Manufakturu. Nechceme vyrábět jen tak pro někoho, jen pro značky, které souzní s naší filozofií prémiové kvality. Měli jsme i nějaké další poptávky, ale většinou jednání ztroskotala na množství nebo jsme měli obavy z toho, že vztah nebude trvalý, ale půjde jen o jednorázový odběr. Nestojíme o žádného partnera, který bude chtít vlak produktů, my nakoupíme zásoby, technologie, produkty vyrobíme, ale bude to první a zároveň poslední vlak, který vypravíme. Nedávno jsme například nešli do obchodu s ukrajinským partnerem, protože nám nedal záruku absolutní kontroly nad kvalitou výrobku. Posílat cisterny s desetitisíci litry ústní vody, které budou putovat někam do neznáma na stáčení, se nám nechce. I vysoce kvalitní produkt stočený do nedostatečně připravených a nekvalitních obalů ztrácí na hodnotě. Obaly na ústní vody, zubní pasty a ostatně i vína musí být inertní vůči všem vlivům. Hledali jsme dlouho, než jsme měli jistotu, že z nich nic nepronikne do obsahu.

Chystáte expanzi na zahraniční trhy?

Na Slovensku jsme dobře zavedení. Už skoro 50 let tam prodáváme masážní roztok na dásně a afty. Teď bychom to chtěli zkusit s dalšími produkty dentální řady. Od letošního roku tam máme vlastního člověka přes obchod. Zájem hlavně o naše pasty registrujeme i z Německa, Polska a Rakouska. Příhraničně si je občané těchto států kupují v českých lékárnách. Paradoxně máme také dobré vazby směrem na východ. V Rusku jsme například vyhráli tendr na dodávku, která objemově odpovídala naší roční produkci pro český trh. Překazily nám to ale sankce, které přišly po anexi Krymu. Zubní pasty bychom mohli dodávat i na jihovýchod. Zrovna mám na stole jeden exportní projekt na jejich dodávku do Saúdské Arábie. První kroky jsem udělali i směrem ke Spojeným státům nebo Francii. Vše je otázkou také řízení výrobní i manažerské kapacity. Netoužíme po jednorázových obchodech, ale po fungující partnerské síti. Výrobců, kteří by se specializovali na výrobky primárně z bylin, celosvětově moc není, tak věřím, že se nám to povede.

Tak na zdraví, Evropo!

Za první republiky byla vaše medicinální vína oblíbená po celé Evropě. Komunistický režim ale pohřbil jejich exportní potenciál. Snažíte se navázat na vývozní tradici vín?

Zrovna pracujeme na menším projektu, který může být do budoucna velmi zajímavý. Jednáme s jednou distribuční firmou, která má zájem o obnovení jejich vývozu. Jejich požadavek je, aby vína nesla označení bio. Požadovanou kvalitu samozřejmě splňujeme, ale ještě nemáme dojednánu registrační známku. Šance, že na exportní tradici vín navážeme, je však vysoká.

Jaké objemy medicinálních vín dnes prodáváte?

Prodáme asi 30 tisíc třičtvrtělitrových lahví. Není to moc, vína proto stále etiketujeme ručně. Nemá smysl v tak malém objemu pořizovat automatickou etiketovací linku za čtvrt milionu korun.

Kolik už jste do Herbadentu zainvestovali ve snaze udržet tradici stále živou? 

Budou to nižší desítky milionů korun. Poslední čtyři roky jsme už v černých číslech, i když zisk je stále v řádu statisíců. Je to ale tím, že se snažíme značku zviditelnit a pouštíme hodně peněz na marketing.

Máte v plánu nějaké další velké investice, například do automatických plnicích strojů? Velká část operací zdá se stále probíhá ručně…

Stroje by z 90 procent stály. To hlavní z výroby je zraní bylin a ležení vína v sudech. Stáčení a etiketování zabere jen desetinu času, paradoxně ale taky 90 procent místa. Mým snem je mít svou vlastní výrobní halu někde kousek za Prahou. Nevýhodou Prahy jsou vysoké ceny pozemků, nemovitostí, pronájmů i práce a taky to, že se na ni nevztahují dotace z evropských fondů. Ačkoli nejsem příznivcem dotací a myslím si, že křiví trh, když se nabízí, neodmítnu. To byl důvod, proč jsme si pořídili nové prostory v Dobříši, kde chceme ve dvou výrobních halách vybudovat odštěpný závod. Do konce roku bychom tam chtěli začít s jednou výrobní operací. Současné prostory na Smíchově nejsou nafukovací, už je nám tady těsno, přestože sklady máme v Libuši a pasty tubujeme v Karlíně. Dobříš stále beru jako jakýsi mezikrok, rád bych v budoucnu měl vlastní výrobní halu s ucelenou výrobní kapacitou, která není rozstrkaná na třech místech. V řádu několika let počítám, že sáhneme do cizích zdrojů a zkusíme si něco takového vybudovat.

Znamená to, že se v budoucnu budete stěhovat ze Smíchova?

Tu nejdůležitější a nejdelší fázi tekuté výroby, tedy maceraci a perkolaci bylin při výrobě extraktu určitě zachováme na Smíchově. Ani sudy se zrajícím vínem nebudeme nikam transportovat, jsou tu pro ně ideální podmínky. Ale všechny návazné operace, tedy plnicí, etiketovací i balicí linky a sklady přesuneme.

Místo ibalginu koupel

Vedle medicinálních vín a produktů dentální hygieny prodává Herbadent od sedmdesátých let i bylinné koupele. Jak si stojíte v tomto segmentu?

Než jsme Herbadent převzali, vyráběl jen jeden druh bylinné koupele, kterou dodával do většiny pohybových lázní v Česku. V té době začaly být velmi populární vířivky, jenže naše koupel v nich moc pěnila. Objemy dodávek do lázní nám proto klesly. Trvalo nám rok, než jsme vymysleli nepěnivou variantu a přidali ještě další vůně. Ke kosodřevině přibyla máta, levandule a lemon grass (voňatka citronová, pro kterou se vžilo označení citronová tráva – pozn. red.). Postupně se prodeje zvyšují, dál dodáváme koupele v pětilitrových kanystrech do lázní, ale zkoušeli jsme dělat i balení na domácí použití. To se nám ale nepodařilo marketingově dostatečně prodat, po třech letech jsme teď výrobu pro domácí užití zastavili.

Zkoušeli jste s minibaleními prorazit i v hotelech nebo wellness centrech?

Zkoušeli, ale nemělo to smysl. Každý chtěl koupele ve speciálních maličkých baleních, což se nám v požadovaných objemech ekonomicky nevyplácelo vyrábět. Je to začarovaný kruh. Pokud nevyrábíte statisíce balení, je výroba hlavně na obalech velmi drahá. Musíte nakoupit v řádu desetitisíců obalů, protože když koupíte míň, tak cena obalu je v kalkulaci výrobku úplně nesmyslná. Sto tisíc koupelí bychom hladce zvládli vyrobit, ale ony mají nějakou dobu exspirace, před kterou je nestihneme prodat. A jsme zase na začátku onoho bludného kruhu, ačkoli můžeme polemizovat o smyslu naražené exspirace u našich přírodních produktů. Ve firmě se zaměstnanci perou o vzorky, které musíme ještě rok po vypršení lhůty skladovat z každé výrobní šarže. Čím je totiž extrakt starší, tím je účinnější, protože bylinky stále pracují.

Od roku 2008 podporujete Světlušku, organizaci pomáhající nevidomým. V roce 2014 jste dokonce získali ocenění Nejštědřejší firemní dárce, který věnoval nejvyšší částku v poměru ke svému zisku a tržbám…

Kdyby to tak dělal každý, komu se v byznyse daří, to bychom se na tom světě měli. Loni jsme Světlušce přispěli téměř 1,5 milionu korun. Půl milionu šlo z prodeje charitativního kartáčku.

Kdo pro vás kartáčky vyrábí?

Ty charitativní pro nás vyrábí česká firma Spokar, ostatní jsme si nechávali zhotovit v Číně, ale i to jsme přehodnotili. Nově je bude dělat taky Spokar.

Kartáčky se hodně podobají těm od švýcarského výrobce, které si na českém trhu vysloužily téměř status kultu…

Ano, jsou podobné Curaproxu, který po 25 letech soustavné práce a vzdělávání, jak má správně kartáček vypadat, že má mít malou hlavu a hodně jemných štětin, udal v dentální hygieně směr a teď sklízí ovoce. Jít proti trendu je nesmysl, proto ta podoba. Nicméně my na prodeji kartáčků nechceme zbohatnout, bereme je spíše jako prostředek podpory prodeje. Často je nabízíme v lékárnách k pastě zdarma.

Zvažovali jste někdy prodej Herbadentu?

Nabídky občas chodí. Nic velkého, spíš od menších výrobců, kteří mají třeba firmu na kosmetické produkty a Herbadent se jim líbí. Vždy jsme odmítli. Chceme z Herbadentu vybudovat prosperující firmu.

A předat ji potomkům?

No právě. Mám čtyři děti, dvě dospělé dcery a sedmiletá dvojčata – syny. Dcery nevypadají, že by chtěly podnikat, a u kluků zatím nevím. Ale ano, ze všech aktivit, které dělám, si jedině u Herbadentu dokážu představit, že jednou bude rodinnou firmou. Vše ostatní jsou jen takové obchodní věci.

Po nějaké další firmě, do které byste majetkově vstoupil, se nepoohlížíte?

Ne. Už jsem si splnil sny.