Cílené dezinformace a hoaxy trápí i firmy. Jak se bránit, zatím moc netuší

K poškození značky stačí v době internetu a sociálních sítí i jeden průměrný influencer, dokazují už i zkušenosti některých českých firem.

Přesto řada z nich nástrahy internetu stále podceňuje. Například 95 % tuzemských firem stále nijak neřeší, vedle jakých textů a na jakých webech se jejich značka objevuje.

Příkladem toho, jak snadno se firma může stát předmětem dezinformace, je relativně nedávný případ přepravní společnosti DHL. Ta se nechtěně stala součástí kampaně dnes již bývalého poslance Lubomíra Volného, který publikoval na Facebooku post o tom, jak letadlo společnosti DHL kroužící nad Brnem údajně roznášelo covid.

Nakonec se DHL v této věci rozhodla nepodnikat žádné právní kroky. Místo toho nechala pro zaměstnance natisknout na roušky nápis „Je nám to Volný“.

Hoaxy jako bumerang

Vedle nových hoaxů a dezinformací se kvůli internetovým vyhledávačům a „paměti internetu“ opakovaně vracejí i ty dávno vyvrácené. I bez internetu jsou pak mezi lidmi hluboce zakořeněné různé předsudky a představy.

„My jsme třeba přestali testovat produkty na zvířatech už v roce 1989, ale pořád o nás slyšíme, jak jsme krutí, že používáme k testování živá zvířata,“ řekl nedávno Petr Štěpánek z L’Oreal Paris na akci Asociace komunikačních agentur a Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy zaměřené na (ne)spojování značek s reklamou na dezinformačních webech.

„U fake news nebo zkreslených informací je ale obtížná diskuse na základě racionálních argumentů,“ doplnil.

Jiná věc je, že samy firmy by měly i díky takovým zkušenostem aktivně sledovat, v jakém kontextu se objevuje na internetu jejich reklama.

Černá listina

„Inzerenti u nás tohle dlouho vůbec neřešili. Jde přitom o ohrožení jejich reputace, o legitimizaci obsahu, podporu vzniku a vydávání takového obsahu,“ říká Petr Jančárik z největší slovenské PR agentury Seesame, který se angažuje i v projektu Konšpirátori.sk.

Přes webový formulář na něj mohou od lidí přicházet podněty na dezinformační či konspirační weby. Ty pak podle přesně daných kritérií posuzuje dvanáctičlenná komise složená například z novinářů, marketingových expertů i dalších veřejně činných osob.

Na základě toho pak vzniká černá listina webů, kterou mohou – ale nemusí – agentury použít při plánování svých reklamních kampaní. „Překvapilo mě, jak docela rychle se firmy a agentury propojily a začaly tuhle věc podporovat veřejně. Za pět let máme na blacklistu 209 webů, 500 tisíc návštěv našeho webu, 13 procent z Česka a skoro 100 tisíc kampaní chráněných automatizovaným systémem,“ vypočítává Jančárik.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT:

Změna je život. Proč ale Facebook mění jméno?

Anatomie neúspěchu. Pandemie otestovala připravenost Česka na nečekané ohrožení

O budoucnost novinařiny se nemusíme bát. Ani kvůli fake news

Mediální moc vs. odpovědnost

„Firmy mají velkou mediální sílu a moc, ale k ní patří i zodpovědnost. Nemáte se vymlouvat na algoritmy, jde o to, vědět, kde inzerujete. Jako inzerenti se nemáte čeho bát. Když z kampaně vyřadíte nějaké weby, je to zcela vaše právo. Kam vrazíte svůj reklamní rozpočet, je vaše věc,“ obrací se Jančárik i na české zadavatele reklamy.

A platí to podle něj i mimo svět internetu. Například na Slovensku se sítě supermarketů Billa a Tesco rozhodly stáhnout ze svých prodejen nabídku dezinformačního měsíčníku Zem & Vek. „Stejně jako odmítají prodávat pornočasopisy, neprodávají ani časopis, co tvrdí, že covid neexistuje,“ komentuje to Jančárik.

Webem Konšpirátori.sk se inspirovala i tuzemská iniciativa Nelež, v níž se sdružilo několik špičkových marketingových expertů a zástupců kreativních agentur.

„Začali jsme naši práci vídat na stránkách, s jejichž obsahem občansky nesouhlasíme. Na druhé straně občas slyšíme od marketingových ředitelů, že weby, které máme na seznamu, sami rádi čtou, takže se o tom s námi bavit nebudou. Čtenáři dezinfo jdou zkrátka napříč populací,“ říká Roman Číhalík z iniciativy Nelež, občanským povoláním art director a reklamní expert.

Novodobí cenzoři?

„Chceme, aby se neinzerování na dezinformačních webech stalo etickou normou,“ říká Čihalík. Zároveň přiznává, že to, který web na takový seznam zařadit, je pohyb na tenkém ledě.

Nelež v tom kombinuje hodnocení Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky, webu Konšpirátori.sk a data české analytické společnosti Semantic Visions. Aktuálně je na černém seznamu 21 webů, na nichž zadavatelům reklamy doporučují neinzerovat.

„Jsme opakovaně napadáni, že jsme nějací cenzoři, že vytváříme nějaký kartel. Ale tak to není. Jen nabízíme možnost všímat si, kde a v jaké souvislosti se inzerce firem objevuje. Platí, že 95 procent oslovených firem to pořád netuší,“ konstatuje Číhalík.

Mlčení zlato

Některé firmy naopak s fake news musejí aktivně bojovat. Příkladem jsou telekomunikační firmy a vracející se konspirační teorie spojené se zaváděním moderních 5G sítí.

„Je s tím skutečně spojena řada fake news, jak vysílače 5G škodí, že kvůli tomu budeme více kontrolovaní, něco se nám vpraví do těla. Lidé jsou často v podobných případech přesvědčeni předem a jen hledají argumenty, které je v tom utvrzují,“ říká marketingový ředitel T-Mobilu Ladislav Báča.

„V podobných případech se rozhodneme nereagovat, neboť by se tím ta věc jen dále živila.“

Příkladů, že se fake news a dezinformace přelévají z internetu do běžného života, najdeme celou řadu. Třeba to dokazuje i nedávný případ 31letého muže, který poškodil na Jihlavsku devět vysílačů tuzemských mobilních operátorů. Podle vyšetřovatelů pravděpodobně podlehl dezinformacím o údajné škodlivosti mobilních 5G sítí. Hrozí mu až šest let vězení.

Snad se ale začne pomalu blýskat na lepší časy. I firmy a zadavatelé reklamy v Česku si postupně začínají všímat toho, v jakém kontextu se jejich značka objevuje.

Článek, který byl redakčně upraven a jehož autorem je Robert Břešťan, původně vyšel na serveru HlídacíPes.org.