David vs. Goliáš. Co radí Richard Branson pro boj s firemními kolosy?

Navzdory významu svého jména byla značka Virgin (v překladu panna, pozn. red.) vždy odvážná a čelící výzvám. Od aerolinek přes železnici k telekomunikacím, vždycky jsme hledali příležitosti, jak otřást oborem, a zároveň dbali na to, aby tyto otřesy a změny měly pozitivní přínos.

Tady je pár postřehů, jež jsem se naučil během těch více než 40 let boje s průmyslovými giganty.

Jen mírně vylepšeným výrobkem, který je podobný konkurenci, neoslníte – úspěch outsidera může přijít jedině tehdy, když nenecháte „spícího psa ležet“. Na Goliáše platí jedině to, když se místo pachtění za ukousnutím z jeho obřího tržního podílu raději zaměříte na to, abyste vytvořili úplně nový trh, a navíc jemu přímo pod nosem.

Klíčové postavení na hřišti

Velký byznys si umí dobře bránit svoje „hřiště“ proti narušitelům, kteří jsou bez nápadu. Jejich taktika je obvykle jednoduchá a nijak objevná: prudce zlevní, posílí svoji distribuci nebo využijí své pozice síly.

Ale když někdo vstoupí na scénu s novým a hybridním produktem, který nelze zaškatulkovat, potom je reakce podobná, jako když David použil prak – vyvolá to masivní chaos v nepřátelských řadách.

Nemusí to fungovat vždy. Pokud vše ostatní je stejné, potom velcí hráči obvykle najdou způsob, jak malý „trapný“ startup přetlačit. I proto nováčci budující zbrusu novou odnož trhu musí mít jistotu, že hřiště umožňuje vše kromě srovnání.

Ve skutečnosti dokonce nechcete vstupovat na hřiště gigantů – je pro ně mnohem nepříjemnější, když sprintujete podle postranních čar, zatímco oni uvázli uprostřed.

Podvod jménem vyšší třída

S aerolinkami Virgin Atlantic jsem vstoupil do těchto postranních oblastí hřiště s produktem, který byl minimálně tak dobrý, pokud ne lepší, jako měli naši obří konkurenti a jejich „prvotřídní“ produkty. Nicméně byl daleko napřed před jejich produkty tzv. průměrné obchodní třídy.

Skutečný trik spočíval v tom, že jsme pro jednu cestovní třídu použili označení „vyšší třída“ (upper class), což byl tah, který u mnoha pasažérů vyvolal pocit, že jde o naši první třídu.

Ve smyslu kvality služby to tak skutečně bylo, ale v podstatě šlo o obchodní třídu (business class). A tak jsme i nastavili ceny pro manažery a byznysmeny, jimž korporátní cestovní politika umožňovala jen cesty obchodní třídou, první třída (first class) již byla drahá. Navíc jsme na trhu vyvolali pocit, že naše vyšší třída je podvod celého systému, což se nám ale velmi hodilo!

VIDEO: Upoutávka na služby „upper class“

Zdroj: YouTube.com, Virgin Atlantic

A nebylo to jen o tom, že jsme dokázali strhnout pozornost.

Přitom jsme jen dokázali zjistit, co zákazníci chtěli, nabídli jim to a k tomu jsme ještě vylepšili jejich cestovní (i ekonomické) dojmy. Nabídli jsme pasažérům výrazně širší nabídku občerstvení, každý dostal kvalitní sluchátka, zatímco ostatní aerolinky rozdávaly ta hrozná obyčejná.

Největší inovací ze všeho (kromě letušek, jež byly milé k pasažérům a usmívaly se na ně) byly u všech našich letadel televizní obrazovky, které jsme zabudovali do opěradel sedadel. Každé sedadlo v našem letadle tak mělo svoji vlastní obrazovku – i u nejlevnější turistické třídy (economy class).

To bylo něco, co cestující do té doby nedostali ani na místech první třídy u jiných aerolinek. Naši konkurenti – obři si mysleli, že jsme se zbláznili (a možná měli i trochu pravdu), ale každá přidaná vychytávka je musela přesvědčit o tom, že nechceme mít „jen“ svoje místo na trhu.

Konec průměrnosti

V čem se velké aerolinky mýlily a co nedokázaly poznat, bylo, že cestující v té době – včetně mě – nechtěli platit za špatné služby, které se už léta zhoršovaly. A bohužel se všechny dostaly do toho nebezpečného stadia, kdy věřily, že dokud nejsou výrazně horší než konkurence, tak je vše v pořádku.

A vše, co tento status quo průměrnosti potřeboval, aby se otřásl v samých základech, byl jeden malý outsider, který vstoupil do ringu a začal se prát s těžšími váhami.

Komentář původně vyšel na blogu Richarda Bransona na stránkách Virgin.com.