Jak vyhrát v digitálním boji o zákazníka aneb tajemství zkratky DCX

Éra, kdy za silnější konec provazu tahali dodavatelé produktů a služeb, je pryč. Nabídka je velká a produkty jsou si funkčně často velmi podobné, stávají se z nich komodity, kde často jediným odlišením je cena.

A pro zákazníka je dnes nejen lehké si vybírat a srovnávat, ale také v případě nespokojenosti prostě a rychle poskytovatele služby vyměnit.

Žijeme v době zákazníka!

Samotné parametry a cena služby často nejsou to rozhodující, podle čeho zákazníci volí a hodnotí svou spokojenost.

Začíná zde hrát roli širší kontext a dlouhodobý vztah aneb to, pro co se vžil pojem „zákaznická zkušenost“ (anglicky customer experience – CX).

Ta je často obtížně vyčíslitelná a je silně založena i na emocích (například česká Airbank staví svůj marketing a budování tržní pozice na silné emoci od samého vzniku).

Kdo doručí zákazníkům nejlepší CX, vyhraje!

Vsuvka: I v rámci českého trhu je u témat kolem zákaznické zkušenosti zvykem používat spíše původní anglické termíny a často i zkratky, jako je customer experience (CX) či user experience (UX). Český překlad „zkušenost“ zde není úplně ideálním ekvivalentem (občas se též používá „uživatelský zážitek“ či „prožitek“).

A zákazník žije v éře digitální!

Náš seriál se ale primárně věnuje tomu, jak nás a naše chování ovlivňuje digitální doba a jak na to reagují firmy. Jak toto prostředí a moderní technologie mění naši customer experience?

V řadě oborů samozřejmě zcela zásadním způsobem. Vezmeme si opět příklad bankovnictví, které bylo desítky let stejné.

Většinu dojmu tvořil kontakt s lidmi na fyzické pobočce a samotné prostředí budovy, typicky velmi drahé, honosné a vzbuzující dojem bezpečí a důvěry. Dnes je bráno internetové a mobilní bankovnictví za naprostý standard.

Na trhu jsou banky, které pobočky nemají vůbec (o jejich honosnosti a snahy o dojem bezpečí ani nemluvě) a naprosto vše řeší jen a pouze skrze displej mobilního telefonu, včetně samotného zřízení účtů a podpisů smluv.

Experti predikují, že do roku 2025 se internet stane „tím, co je dnes elektřina“. Mnohem méně viditelným, zato mnohem hlouběji spojeným s každodenním lidským životem. V dobrém i ve zlém.

Často udávaným příkladem takovéto firmy je třeba německá N26.com (video z jejího mobilního onboarding procesu jsme vám ukazovali už v minulém díle seriálu).

Generace tzv. digital natives už ani neříká, že „jde na internet“, ona tam prostě je. Už nepoužívá „mobilní banku“, ale prostě banku. Digitál se stává normálním, samozřejmým, až neviditelným.

Tajemství digital customer experience?

Digital customer experience (DCX) je právě ta část zákaznické zkušenosti, která je dána interakcemi zákazníka a firmy/služby skrze digitální kanály a v digitálním prostředí (tj. umožněná digitálními technologiemi).

A to nejen na straně uživatelského rozhraní aplikací, ale i díky optimalizacím či automatizacím vnitrofiremních procesů (například lepší personalizací služeb na základě analýzy velkých zákaznických dat apod.).

Právě místa digitální interakce zákazníka s firmou, tzv. touchpoints (weby, mobilní aplikace, samoobslužné kiosky), začínají v některých segmentech ovládat naprostou většinu všech interakcí se zákazníkem a jsou pro jeho celkovou spokojenost zásadní.

I proto se řada firem tématu digitalizace a jejího dopadu na zákazníka intenzivně věnuje.

Blížíme se tomu, že CX se rovná DCX!

Digitální zkušenost (DX) a její rostoucí podíl na celkové zákaznické zkušenosti (CX)

Hlavně nešlápnout vedle

Na tomto místě můžeme zmínit pár častých, ale nesprávných názorů na DCX:

– Zákazníci se zajímají o digitál, chtějí on-line – ve skutečnosti není jejich motivací řešit to digitálně, prostě jen hledají nejsnazší a nejpříjemnější cestu, jak věci vyřešit, bez ohledu na kanál a způsob.

– Řešením je technologie – spoustu věcí umožňuje, moderní firma ale musí nastavit kulturu zaměřenou na zákazníka, přizpůsobit jí své procesy a produkty. Technologie je jen prostředek.

– DCX je primárně disciplína pro marketing a prodej – to je samozřejmě místo, kde to začíná, ale klíčové je přemýšlet o ní v průběhu celého životního cyklu vztahu se zákazníkem.

– Problematika se týká primárně či pouze on-line firem nebo firem s digitálním produktem – ve skutečnosti se to dnes dotýká téměř každé firmy, i jejích vnitřních a podpůrných procesů.

Hezkým příkladem situace, kdy zákazník dostane zcela nový zážitek z nakupování díky digitálním technologiím, je koncept obchodu Amazon GO.

Zákazník jde udělat zcela běžnou věc, jako je nákup potravin. Kromě vstupní identifikace kódem na mobilu již nepotřebuje ovládat žádnou aplikaci.

O Amazon GO jsme psali na Peak.cz ZDE

Nepotřebuje ani klasický košík, ani stát frontu u pokladny a následně platit kartou. Prostě si vezme, co potřebuje, a může jít domů – vše potřebné se díky technologiím odehraje samo na pozadí.

A co na to firmy?

Firmy samozřejmě na volání zákazníků po ideálním zážitku slyší a snaží se do této oblasti investovat. Cítí, že právě interakce s koncovým zákazníkem je zásadní.

Nikdo se nechce stát poskytovatelem pouhé komodity s malou marží. Hotely nechtějí skončit jako dodavatel ubytování pro Airbnb a zavedené taxislužby tak, že se zapojí jako řidiči do Uberu!

Aktivity a projekty spojené s CX a jejich digitální částí většinou fungují, pokud jsou vedeny napříč celou firmou a v souladu s tzv. omnichannel přístupem.

Postavení zákazníka do centra všeho dění často ve firmách nabourává zavedené organizační struktury a lokální „království“ jednotlivých šéfů kanálů (retail, velkoobchod) či jednotlivých produktů.

Posun v této oblasti vyžaduje silnou podporu ve vedení společnosti. V dnešních bankách už najdete ve vedení šéfa pro digitál (před třemi lety měl typicky na vizitce většinou jen ředitel „alternativních distribučních kanálů“).

V zahraničí už se začíná objevovat i exekutivní role se zkratkou CXO – chief experience officer. Ten samozřejmě nezodpovídá jen za digitální část zákaznické zkušenosti, ale není náhodou, že toto téma a všechny „X“ termíny se dostaly do centra pozornosti právě až s nástupem digitální doby a s penetrací on-line služeb.

GRAFIKA: Vše, co potřebujete pro digital experience

Zdroj: Smartinsights.com

Pokud se podíváme o patro níže, firma potřebuje mít lidi a tým, který pomůže záležitosti kolem CX měřit, zkoumat a designovat.

Dobrý návrh a design zákaznické služby a zkušenosti se těžko navrhují bez znalosti stávajícího stavu a názorů vašeho zákazníka. Běžně se tedy používají metody uživatelského výzkumu (user and customer research) a hodně se pracuje s čím dál dostupnějšími velkými daty a jejich analytikou.

Často se setkáte s výstupem typu „customer journey map“ – uceleným přehledem na téma, jak se ten který druh zákazníka pohybuje během svého nákupního rozhodování, které touchpointy ho přitom potkávají a ovlivňují a jaký mají dopad na jeho zkušenost a aktuální „náladu“.

Přítomnost UX designéra povinností

Jakmile dojde na návrh konkrétní nové on-line služby, aplikace či čehokoli, co má typicky obrazovku a uživatele, vstupuje na scénu role zvaná user experience designer (UXD či v česku dnes běžně „UXák“).

To je osoba, která vezme v potaz výstup rolí (viz výše – požadavky byznysu, průzkum zákazníka, mapy, data) a umí vymyslet a navrhnout funkce a jejich uživatelské rozhraní tak, aby vše bylo správně, přehledně, použitelně a trochu „sexy“ (už jsme zmiňovali, že emoce jsou tu důležité, že?).

Tato role už má většinou zkušenosti s on-line a IT oborem, protože navrhuje a designuje (typicky pomocí drátěných modelů) něco, co pak musí IT vyrobit a dodat.

Správný UX designer ale nikdy nerezignuje na neustálé ověřování návrhů vůči reálným zástupcům uživatelů, s kterými získává zpětnou vazbu již v průběhu návrhů – provádí user a usability testing.

O tom, jakým způsobem se dnes designují aplikace či software zaměřené na zákazníka a uživatelskou zkušenost, zase někdy příště.

UŽ JSTE SI HO OBJEDNALI? – Přihlaste se k odběru newsletteru – NEVÁHEJTE!!!